admarkus

چرا تبلیغات طولانی تر به نظر بهتر می آیند؟

این طور که به نظر می رسد در تاریخ تبلیغات طولانی تر بودن برای آژانس های تبلیغاتی و برندها مشکل ساز نبوده مگر از نظر هزینۀ پخش آگهی و این عامل باعث شکل گیری استاندارهای مربوط به طول تبلیغات بوده است. اما آیا واقعاً تبلیغات بلندتر در ذهن مخاطب مؤثرتر هم بودند؟

در نگاه اول می توان تصور کرد تبلیغات طولانی تر به خاطر موارد زیر می تواند تأثیر بهتری در مخاطب داشته باشد:

bull; زمان بیشتری در نظر مخاطب هستند و بهتر یادآوری می شوند.

bull; زمان بیشتری برای اضافه کردن برند محصول، شعارهای تبلیغاتی و تعریف از محصول وجود دارد.

bull; می توان تبلیغ را به شکل روایت و داستان درآورد و تأثیرگذاری احساسی داشت.

bull; می تواند توجه مخاطب را مدت زمان بیشتری جلب کند، اگرچه با بازده نزولی.

اما آیا این ادعاها با توجه به بهای تمام شدۀ بیشتر برای اثبات مؤثر بودن تبلیغات بلندتر کافی است؟ پس چرا گرایش تاریخی به سمت کوتاه شدن بوده است؟

تبلیغات کوتاه تر بازی را باخته اند؟

شاید در نگاه اول وجود نقاط قوت بسیار در تبلیغات طولانی تر این ذهنیت را ایجاد کنید که دیگر جایی برای بحث از تبلیغات کوتاه نیست اما از این مسئله نمی توان به راحتی گذشت و باید به مهم ترین نکات قوت و ضعف تبلیغات کوتاه هم نگاهی بیندازیم:

bull; تبلیغات ویدیویی کوتاه می توانند مؤثرتر باشند چراکه تبلیغات بلند دچار قانون بازده نزولی می شوند.

bull; بیشتر تأثیر تبلیغات بلند در 5 ثانیه اول آن هاست.

bull; تبلیغات کوتاه می توانند به اندازه تبلیغات بلند در تکرار نام برندها و جا انداختن نام های تجاری در ذهن مردم (brand recall) مؤثر باشد اما در همراه سازی احساسی ضعیف تر است.

bull; تبلیغات کوتاه باعث افزایش تعداد تبلیغات مختلف می شود؛ برخورد با چندین برند هم زمان از تأثیرگذاری تبلیغ در آشناسازی مردم با برند (brand awareness) کم می کند.

bull; تبلیغات کوتاه حداقل برای برندهای نسبتاً شناخته شده تر می تواند استراتژی تبلیغاتی مؤثرتری باشد چراکه می تواند مدت کمپین های تبلیغاتی را طولانی تر کند و همچنین مخاطبان را مشتاق کند تا یک نسخۀ طولانی تر را در سایت اصلی محصول تماشا کنند.

تبلیغات کوتاه یا بلند

در دنیای امروز و ظهور ابر شرکت های تبلیغاتی، دیگر محلی برای گمانه زنی دربارۀ اینکه چه نوع تبلیغاتی تأثیرگذارتر است وجود ندارد و همه چیز با بررسی های علمی و مطالعات آماری سنجیده می شود تا آژانس های تبلیغاتی و برندها بتوانند بهترین استراتژی های تبلیغاتی را اتخاذ کنند.

در جدیدترین بررسی صورت گرفته از سوی واران و همکارانش تأثیر تبلیغات کوتاه و بلند به آزمایش گذاشته شده است که از مهم ترین نتایج آن می توان به موارد زیر اشاره کرد:

- در این بررسی تأثیر بازدهی نزولی تبلیغات بلندتر مشهود است.

- طول یک تبلیغ ویدیویی با سن مخاطبان ارتباط معناداری ندارد. پس فرض نکنید تبلیغات کوتاه تر بر جوانان تأثیرگذاری بیشتری دارد.

- برند ریکال تبلیغات کوتاه برای برندهای شناخته شده و جدید برابر است؛ پس نباید فرض کرد که تبلیغات کوتاه تنها برای برندهای جاافتاده مؤثر است.

- تأثیر تکرار تبلیغ بر هردو نوع تبلیغات بلند و کوتاه به یک میزان مؤثر است.

- دیوایس (device) مشاهدۀ تبلیغ با طول تبلیغ ارتباطی ندارد و این فرض که تبلیغات کوتاه روی موبایل از تلویزیون بهتر است اشتباه است. به طورکلی تبلیغات وقتی در پیش از یک محتوای بلند یا بین آن باشد موردپسندتر است تا اینکه پیش از یک محتوای کوتاه قرار داشته باشد.

- تبلیغات خوشه ای یا متعدد: تأثیر تبلیغ در برخورد مخاطب با چند تبلیغ کوتاه، بسته به تعداد تبلیغات متفاوت است هرچه تعداد و تنوع تبلیغات کوتاه بیشتر باشد از میزان تأثیرگذاری تبلیغات کاسته می شود.

درمجموع باید گفت این پژوهش نشان می دهد تأثیر یک تبلیغ 7 ثانیه ای تقریباً 60 درصد یک تبلیغ 30 ثانیه است. و اگر عواملی مانند خلاقیت و نوآوری در تبلیغ را در نظر نگیریم، باید تبلیغات کوتاه تر را بهتر توصیف کنیم چرا که از این نظر تبلیغات بلندتر به نسب زمانشان برای ما تأثیرگذاری بیشتری به همراه نمی آورند.

منابع:

کوشا